奢侈品牌開始加強中國市場的數位行銷預算

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近日,奢侈品和時尚行業行銷方案供應商Launchmetrics發布了2021年第二季度奢侈品牌媒體影響力報告。據該報告,在2021年4月到6月期間的第二季度,Dior成為了中國、歐洲和美國這三大關鍵奢侈品市場中最具媒體影響價值的品牌。

該報告榜單是基於Launchmetrics所創的媒體影響價值MIV(Media Impact Value)標準計算排名而成。在該標準的核算機制下,每一篇與品牌相關的貼文、互動、文章等等所產生的影響力都會被量化,從而來衡量一個品牌整體市場行銷產生的價值。

中國、美國和歐洲是該報告列出的三大奢侈品關鍵市場。其中,中國得益於疫情管控得當,成為率先恢復增長的奢侈品市場。市場諮詢公司貝恩亦曾發布相關報告指出,按照目前的增長態勢,中國有望在2025年之際超越美國和歐洲成為全球最大的奢侈品市場。

這一點也反映在了Launchmetrics報告中所列的各區域榜單上。第二季度,大部分奢侈品牌僅在中國市場保持了MIV的正向增長,而在美國和歐洲市場鮮見增長。這意味著奢侈品牌們開始將目光轉向具有消費潛力和韌性的中國市場,並加大了在中國的數位行銷投入。

Launchmetrics報告截圖
該報告從聲量、網紅和社群這三個維度分析了各關鍵市場所產生的MIV構成。

從聲量來看,媒體仍然是各市場主要貢獻影響價值的一方,均佔各市場總MIV的50%以上;其次是網紅,尤其在中國,網紅所貢獻的MIV佔比已達34.6%。

進一步來看在中國的網紅群體構成,擁有10萬到50萬粉絲的中度網紅為奢侈品牌創造的MIV最多,因為他們發布的發文佔總體貼數的三成,而擁有200萬以上粉絲的超級網紅發布的貼文最少。

社群方面,奢侈品牌在歐美的市場行銷活動主要集中於Instagram、Youtube和Facebook這三大社交媒體平台。但是,奢侈品牌在中國做行銷活動時平台的選擇更為多樣化。其中,微博的MIV佔比最高,其次是微信、抖音、小紅書等平台的MIV佔比相對均衡。

實際上,自2020年第4季度該系列報告面世以來,Dior連續3季蟬聯了中國和歐洲市場的MIV冠軍,而在美國市場Dior僅在上一季度屈居第二。

Dior之所以能在各市場全面開花與其積極全面的行銷策略相關。僅在中國市場,Dior就一直試圖搶占先機。在微信和微博已成為奢侈品牌試水溫的普遍選擇時,Dior成為了首個入駐抖音、Bilibili等更為年輕化、圈層化社交平台的奢侈品牌。

另一方面,Dior任命了楊穎、趙麗穎、楊采鈺為品牌大使,又合作了劉雨昕、章若楠等明星為品牌摯友。廣泛的名人策略也使得Dior得以最大化滲透到傳統奢侈品消費人群之外的不同圈層中, 擴大品牌影響力。

第二季度期間,Dior第1次為女裝秋季成衣系列舉辦時裝秀,並選擇在中國上海舉辦走秀。除了實體的投入,Dior還在線上平台直播了這場大秀,盡可能貼合高度數位化的中國消費者,尤其是年輕消費者喜好的社交平台。

在中國市場的奢侈品牌MIV榜單上,排在Dior之後位列二三的Chanel和Gucci。

與Dior類似,Gucci也在努力通過深耕社交媒體平台來拉攏中國年輕消費者,佈局了小紅書、抖音等各大平台。第二季度期間,Gucci為了慶祝品牌的一百周年慶,在中國上海舉辦了一場名為《Aria-時尚詠嘆調》的時裝大秀。除了線上直播、預熱等手段,Gucci還試圖在活動中加入當地元素,例如邀請京劇裘派傳人、藝術家裘繼戎進行秀後展演。

Chanel倒是採取了較為不同的行銷策略,該品牌對於數字行銷保持著較為審慎的態度。直至目前,Chanel在中國僅開通了香水、彩妝和護膚品的線上購買平台,成衣、飾品等仍需要消費者到實體店購買。

但Chanel巧妙地將行銷重點放在了反覆強調品牌的基因和歷史價值,例如創始人Coco Chanel、五號香水等元素會在廣告大片、實體活動中被反覆提及,以加深消費者對品牌價值的認同感。

第2季度中,Chanel在成都設置了5號工廠限時體驗店來慶祝香奈兒5號香水的一百周年慶。此外,Chanel還贊助了First青年電影展,二者將共同策劃的First Frame影展單元聚焦於女性題材電影。這也與該品牌曾對女性自由解放的歷史貢獻契合。

資料來源 :奢侈品牌開始加強中國市場的數位行銷經營預算

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