雙11正在臨近，商家們的備戰也正如火如荼。
今年雙11和去年一樣，依舊保持“雙節棍”的節奏，分兩個階段售賣，售賣時間分別是11/1～3日和11/11。與此對應，今年預售的時間也分2波進行，分別在10/20晚上8點和11/4晚上8點。
近日，淘系各行業的商家大會陸續在線上召開，招商規則、大促玩法、平台新機制等一一揭曉。今年天貓雙11到底該怎麼玩？此次，我們分別對話天貓家居百貨、消費電子、裝潢及文教產業的負責人，結合各行業的商家大會，總結瞭如下重點，手把手教商家最高效率備戰雙11。
家居行業：以產品“綽號”強力吸睛
1、家居百貨行業新趨品類不斷湧現，注重新場景、新科技、新功能的產品更受歡迎。
2、傳統品類商家要想辦法給核心產品起“外號”，而不是教條地向消費者介紹產品。今年典型的成功案例為“冰淇淋被”和“踩屎感拖鞋”。
3、家居百貨行業未來將把所有品類封裝成統一場景，再在站內外通過投放和算法推薦給消費者，商家日常需要維護好商品標籤。
在天貓家居百貨負責人棣安看來，百貨行業未來還是要從功能性轉向情感性消費驅動，而雙11大促正是升級消費需求和消費關係的重要時機。在家居百貨商家大會上，棣安分享了新品類的趨勢和打造經驗，重點介紹了將在雙11試點的場景運營模式。
【通過“取外號”打造新品類】
今年通過平台的消費趨勢可以發現，有商家通過取外號的方式，成功打造新品類出圈。簡單來說，就是給產品取一個消費者“有感知、能聯想”的外號，然後通過站外投放，在公域形成熱度後，在站內快速獲得成交。
比如“冰淇淋被”，通過形象可感的外號，在站外進行種草，成功將第一波流量吸引到淘寶進行搜索購買。類似的例子還有“踩屎感拖鞋”。
儘管在熱度越來越高後，許多商家也在自己的產品裡加上同樣的關鍵詞。對此，棣安提出的解決策略是，“迅速轉戰下一個新品的開發。”
【把產品契合進場景】
新趨品類的變化則在於新場景、新科技、新功能的推出，比如減壓、涼感、抗菌的枕頭。其中增勢較好的新品類包括旅行茶具、各類收納、奶鍋炒鍋裡的新生品類等，其中旅行茶具、手辦收納、一次性浴巾的增速基本上都在200%。
以人的生命周期規劃產品場警
今年家居百貨行業在天貓八大人群的基礎上做了更細的梳理，去透視人生不同周期的新需求，按人生的不同階段，把所有品類封裝成統一場景，再最終呈現給消費者。
場景封裝的打法會在今年雙11開始做試點，這也會成為未來的主要打法。通過一個場景，可以連接多個品類和人群，比如睡眠場景，就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗簾等品類，再通過算法將場景推薦給偏好相符的消費者。
消費電子行業：這幾個品類，要做好爆發準備
1、消費電子預售的商品多以新品、高客單價為主，用新品拉新客和種草期十分重要。雙11消費電子將以智能、綠色、養、顏、美、潮酷等6大賽道為主。
2、今年雙11消費電子會聚焦在直播、榜單場景，利用虛擬直播等手段承接主播的休息時間，加深消費電子跟用戶的界面覆蓋度和時長。
3、新客對於商家和平台是重要資產，2020年雙11消費電子超過七成的GMV貢獻來自新客，雙11期間天貓將發布消費電子全域新客增長計劃，幫助商家低成本高效獲取新客。
雙11，這些黑馬行業的商家如何才能迎來爆發？
下半年，對消費電子類目商家非常關鍵，雙11則是最重要的戰役。
消費電子、3C類產品，消費偏好以新品、高端商品為主，客單價相對較高，在雙11購買更有優勢。而三、四季度一向是消費電子產品銷售旺季，以3C產品為例，每年的下半年，相關新機陸續發布，手機換機潮帶動整個產業鏈業績增長。
那麼今年天貓雙11消費電子類的新趨勢、新玩法有哪些？
【抓住種草期，內容行銷是趨勢】
今年的天貓雙11很大一個變化是，在預售前設置了較長時間的種草期。
宮誠表示，針對電子消費這樣一個週期長、頻次低的購買品類，銷售週期拉長對商家備貨、用戶選擇都有不少的好處。尤其消費電子預售的商品多以新品、高客單價為主，需要更長決策週期，拉新客和種草期就顯得尤為重要。
持續的種草
宮誠表示，消費電子產品在整個平台滲透率相對較低，平台和商家要合力提升用戶滲透。“希望商家將第一階段的精力更多放在預售之前，加大短影音和站內內容行銷力道，預售到11/1期間，盡量多覆蓋新用戶，觸達老用戶。”
【新品新類，是消費電子的超車引擎】
天貓消費電子去年扶持了超過206個新品牌，它們的增長均在10倍以上，其中超過40個新品牌已經成為細分類目TOP1，雙11更是品牌孵化的核心陣地。
商家大會透露，今年雙11將延續去年的新品專屬會場，搜索推薦直播專屬流量曝光支持，激勵核心品牌在雙11期間首發核心新品。
在新品類上，重點做5大升級：包括趨勢賽道、行銷、貨品、體驗、種草等，值得一提的是，在種草層面，雙11期間，天貓將聯通直播、短影音榜單等各個內容通道，在雙11期間給消費者進行持續的種草。
雙11行銷策略
諮詢美加整合行銷
家具裝潢行業：300+子品類成交額翻倍，這個黑馬行業迎來新機會
1、家具裝潢商家在產品上可以把握5大新趨勢獲得生意增量：智能裝潢、新風格色彩設計、定制專屬空間、深度睡眠和靜音、兒童成長空間。
2、拉皮是行業的命脈，商家可以通過跨品類拉皮入會、品牌新享、老客裂變等方式在雙11開始前進行養品和用戶蓄水。
3、家具裝潢行業有產業帶屬性，產地商家可以通過當地的淘寶天貓商家運營中心，尋找雙11相關支持和平台聯動。
素來以最難電商化的家具裝潢行業，目前已成黑馬之勢在天貓迎來爆發期。截至2021年8月底，有6個品牌成交額超10億，並且有36個成交破億品牌增速超過了100%，341個品類成交額實現翻倍。天貓家具裝潢事業部總經理恩重表示：“今年，裝潢新零售增長迅猛，有4萬個原本在線下做生意的門店，通過天貓平均增收了32萬成交。
家具裝潢類商家如何利用雙11，跟隨整體趨勢，天貓家裝市場行銷負責人顏仲從人、貨、場上，幫助商家把握雙11的機遇和增長點。
【貨：把握5個主題趨勢】
如何抓住消費者的需求，主推什麼功能、風格的貨品，是商家永恆的考卷。今年的雙11家裝商家大會給了商家們一份參考答案，據透露今年平台重點主推5大主題趨勢，每個主題涵蓋10多個總計58個趨勢品類，引領整體的家居風格。
結合今年雙11的“雙節棍”節奏，有較長一段時間的種草期，恰逢9月裝潢節，小二建議商家有這5大主題商品的商家儘早開始養品，為接下來的雙十一打好前站。顏仲表示，核心豐富58個趨勢類目的供給，抓住這個趨勢就抓住了消費者的需求
抓住這個趨勢就抓住了消費者的需求
【人：新客是家裝行業的命】
家具裝潢行業回購率較低，相比其他行業，新客戶對家裝行業來說更為重要。顏仲表示，今年雙11平台家裝行業會加大在新用戶側的投入，圍繞家裝的四大人群、不同階段（新裝修、全屋裝修、換新、工班）做更為精準的投放：
1、拉皮。目前部分核心商家在使用小程序裂變和打榜的方式進行拉皮；
2、粉絲通。在9月家裝季上主推，例如美妝、服飾快消等品類進行跨行業的拉新粉絲，打通參與的所有品牌的粉絲，加入商家的會員體系；
3、品牌聯盟。這是家具裝潢行業自己的玩法，僅針對10萬以上會員的商家，形成更為強勢且高效的粉絲群體。
【場：最先進的技術都用在家具裝潢行業】
本地業務、線下體驗是家裝行業重要的陣地，如何符合消費者的線下需求，或是在線上能夠完成解決一部分的線下體驗，天貓在兩方面做了升級：
1、通過免費預約，簡化消費者的預約流程，提高效率。
2、在提升導購能力方面，製作全景短影音，在內容連結中搭配多種商品進行套購，提升內容觸及的效率。
最先進的技術都用在家裝行業
文教行業：不要再把用戶拱手相讓
1、利用好圖書、樂器這類標品去和課程非標品融合，會產生新的化學反應，形成差異化服務。
2、參與預售的消費者往往消費能力較強，適合樂器等高客單價類目，可以配合個性化專屬權益鎖定用戶。
3、文教類目商品本身適合短影音、直播等運營方式，商家應該借勢雙11提高內容覆蓋和質量。
今年3月，教育、圖書、樂器共同被劃入天貓文教事業部，從天貓內部來看，這是組織架構的調整，而從商家視角來看，意味著新的行業契機就此展開。
機會點在於，原本圖書、樂器、教育的分界很明確，商家不會跨品類運營。圖書商家只銷售圖書，由於業態問題，部分頭部商家甚至出現有營收、有用戶規模，但是沒有利潤。恰恰在這樣的問題上，用圖書、樂器這樣的標品去和課程非標品融合，會產生非常多的組合，能為消費者提供差異化的服務。
【重視“虛實結合”】
天貓文教包括教育、圖書、樂器三個類目，今年行業的特色玩法是“虛實結合”，標品加上知識、課程的服務，產生多樣的供給，提升服務寬度，例如書課包、樂器和課程的結合。
整個雙11，要做預售、兩波銷售，怎麼做？以樂器類商家為例，像鋼琴這樣的商品，如果能夠針對高端的、價值型用戶做好提前鎖定，給到個性化、專屬的權益，會幫助品牌在雙11期間更好地爆發。
【新品需要提前種草】
圍繞著產品不同的生命週期和形態，針對爆款、長銷款、新品，商家得有不同的玩法。比如說新品，在9月份就得不停地教育消費者，養成新的消費心智。到了10月份，需要提前去鎖定消費者，對於高價值的用戶給出一些特色權益。
在吸引新用戶層面，如果只是在一些有用戶心智的場景上去做搜索，很少願意嘗試去推薦型的場景下佈局，這是很大的損失。因此充分利用新場景去吸引潛在用戶是很大的機會。
【未來增長點】
第一，產品和服務的升級。從品質、消費者體驗層面，發現新的變化。
第二，利用好“書課包”的產品。在書這一標品外，如果說能提供一些個性化、差異化的服務，會出現完全不一樣的局面。比如考研、職業教育類商家，當書和課結合在一起的時候，競爭力會更高。
第三，精細化運營。從運營基本功來看，文教商家相對來說有較大提升空間。包括短視頻，以及一些新的營銷玩法，例如萬相台，甚至微詳情等，商家可以利用雙11做一個很大的提升。
資料來源：美加行銷
